上海迪士尼來了。這無疑是個商業(yè)大鱷，吞噬的不僅是銀子，還有市場的胃口。引發(fā)的思考也不止是眼球經(jīng)濟，還有背后商業(yè)運作從何而來的霸氣。也正因為此，激活了不少商業(yè)智慧，其中，我可以不與你發(fā)生實體關系，但我可以借勢，做自己的營銷，即利用關注度進行營銷，比如KX5就是很好的例子。
最近，借助上海迪士尼開園熱，東風悅達起亞東區(qū)事業(yè)部跟進，發(fā)起了為期三個月“購買KX5送迪士尼門票”的營銷活動，引起市場觀察人士的關注。有人說這是對市場敏銳的反應。據(jù)說，上海迪士尼營運商很敏感，杜絕了所有想搭順風船的客商，即便合作友商，也不允許違規(guī)搶風頭，或在生意傳播上有揩油的現(xiàn)象。有人說，美國人把一個主題公園玩賺得盆滿缽滿，還傲氣十足。
毋庸置疑，上海迪士尼的火爆肯定超越了它的先前和過往。從試開園到正式開園，盛況空前，接連創(chuàng)下不少新的歷史記錄，其中門票網(wǎng)上秒殺要比上海汽車牌照搶拍的速度還要快，開園門票更是一票難求，被黃牛炒到了天價，逾千元一張。這種火爆場面超過了上海世博會。令人稱奇的是，首批刷園的竟是老外，這等于是在上海迪士尼的熱鍋上澆了一把油。 上海迪士尼項目，從聞風到開工及落成，始終處于高度商業(yè)化聚焦之下的利益角逐。幾乎是一夜之間拉動了周邊地區(qū)房價的飆升，招徠基礎設施興建的狂熱，頓時將這塊地處冷僻的上海郊區(qū)變成了寸土寸金。為此，政府還專門開辟由迪士尼通往與江蘇接壤的花橋（昆山）地鐵，直通上海虹橋交通樞紐。此手筆，可以看作是上海開埠以來最大的游樂項目，成了具有地標性的娛樂標簽，要遠勝于上個世紀初“大世界”的影響力，代表了上海這座城市的開放和國際化的程度。 顯然，對于這個超人氣的“夢幻世界”，有人說這是“造夢樂園”，亦是“夢想真實”的體驗。從它動意到誕生及運作都是在利用人的好奇和幻想將虛擬轉化為現(xiàn)實的商業(yè)游戲，并經(jīng)久不衰，業(yè)已構成美國標志性，亦與“三片”（薯片、芯片、大片）不可分離的文化。對迪士尼而言，走到哪里都不愁沒有合作，憑借迪士尼牌子可以獅子大開口，大把地撈銀子。一位汽車商吐槽，尚未合作就要簽厚厚一本約束規(guī)定，欲大樹底下寸草不生。 不過，再精明的商人也有無奈之處。以買車送門票的方式與上海迪士尼“勾連”，并帶出“X-戰(zhàn)警·天啟”，遙相呼應，將大片中KX5的植入演變?yōu)椤皯?zhàn)神之車”，讓人腦動打開，同樣有夢話神奇的逼真。這樣，購車送門票，既不突兀也不造作，巧妙借助美式文化對KX5性能技術進行了形象化的詮釋，起到了寓教于樂的傳播效果。況且，迪士尼不少游樂項目就是根據(jù)神話和電影故事拷貝而來，比如“沉落寶藏之戰(zhàn)”就再現(xiàn)了“加勒比海盜”電影的場景；而“創(chuàng)極速光輪”描述的則是電影“創(chuàng)·戰(zhàn)紀”中的未來世界等。
在市場感觸方面，東風悅達起亞向來就有敏捷的反應能力。記得本世紀初，劉翔尚未出名，廠家就相中了這位“飛人”作為“千里馬”的代言。當劉和“千里馬”并肩飛奔的廣告出現(xiàn)在世人面前時，當時不少汽車廠商還沒有反應過來可以用代言做營銷。結果這款車頓時竄紅，一馬當先（入門家轎），干過了老牌合資品牌，成為營銷界的佳話。隨著劉的出名，“千里馬”也開始走俏。后來采訪當時拍板的主管，他笑侃到，市場營銷講究的是反應、速度、果斷，關鍵是發(fā)現(xiàn)。
說白了，就是經(jīng)驗的判斷?？上Вa(chǎn)品沒有跟著飛人同步越級，那是遺憾，也是后話。 不過，“千里馬”代言營銷成為經(jīng)典，至今還在被沿用已成為常態(tài)。近日剛熱播完的《女不強大天不容》41集電視劇，將植入的KX5表現(xiàn)的淋漓盡致，全面介紹了這款車的定位和市場訴求，借助兩男一女的劇情，描述了其年齡、身份、職業(yè)和文化背景，還展示了這款車在實際使用中的智能互聯(lián)等功能。值得關注的是，還將一鍵啟動，購車環(huán)境，產(chǎn)品介紹等都寫進了劇本，通過臺詞和對白呈現(xiàn)出來。比如，某都市報社長鄭雨晴是個知性漂亮女性，即要應對同行競爭和傳統(tǒng)媒體轉型，又要周旋于前夫與男友，平衡家庭和情感及事業(yè)的糾結，除了劇情的演繹之外，其中最為重要的介質就是KX5，這是繼《心術》之后最為露骨的植入，而且介入了情感，賦予了感性的元素。盡管兩男一女用的是同樣的車，有點失真和夸張，但植入的成功，看來這是為KX5量身定制的劇情再生動不過的專屬。 上海迪士尼來了。這無疑是個商業(yè)大鱷，吞噬的不僅是銀子，還有市場的胃口。引發(fā)的思考也不止是眼球經(jīng)濟，還有背后商業(yè)運作從何而來的霸氣。
也正因為此，激活了不少商業(yè)智慧，其中，我可以不與你發(fā)生實體關系，但我可以借勢，做自己的營銷，即利用關注度進行營銷，比如KX5就是很好的例子。但在業(yè)內看來，此舉的關鍵是通過購車送門票打開了對這款車解讀的大門，不光是迪士尼還有相關電影的輔助，為構建文化的認同提供了通道，既是對用戶的尊重也是回饋消費者，維護品牌的一種方式?？芍^一舉多得。 妙哉！
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